Šta je go-to-market strategija i koje odluke mora da sadrži?
Kompanije često kažu da imaju go-to-market strategiju, a onda pokažu medijski plan, listu prodajnih aktivnosti ili prezentaciju za lansiranje. Sve to može biti deo izlaska na tržište. Ali nije cela strategija.
Go-to-market strategija treba da poveže tržište, kupca, problem, ponudu, cenu, pozicioniranje, kanale, prodaju, distribuciju, partnere i način merenja. Kada jedan od tih delova nedostaje, tim može da radi mnogo i da ipak ne napravi rezultat.
Najkraće rečeno: go-to-market strategija je sistem odluka kojim kompanija definiše kome prodaje, koju vrednost nudi, zašto bi kupac izabrao baš tu ponudu, kako će ponuda doći do tržišta i kako će se proveravati da li izabrani model radi.
Šta je go-to-market strategija?
GTM strategija je praktičan plan povezivanja proizvoda ili usluge sa pravim tržištem i realnim putem do kupca. Ona ne završava na pitanju ko je ciljna grupa. Mora da objasni kako kompanija dolazi do te grupe, šta joj govori, šta joj prodaje, po kojoj logici, kroz koje kanale i sa kojim resursima.
AWS svoj vodič za startape opisuje kao korak po korak plan za definisanje, razvoj i isporuku poslovne strategije na tržištu. McKinsey kod lansiranja proizvoda naglašava da strategija mora rano da razjasni cilj, kupce, poruku i najvažnije odluke, jer tek tada može da nastane detaljan plan realizacije.
To je važna razlika. GTM nije dokument koji se pravi kada je proizvod završen. Ključne odluke o tržištu, vrednosti, ceni, distribuciji i prodajnom modelu često utiču i na sam proizvod.
Zašto GTM strategija nije isto što i marketing plan?
Marketing plan uglavnom objašnjava kako ćemo privući pažnju, stvoriti interesovanje i komunicirati vrednost. GTM strategija mora da obuhvati i sve ono što se dešava pre, tokom i posle te komunikacije.
| Marketing plan | Go-to-market strategija |
|---|---|
| Kanali komunikacije | Izbor tržišta, segmenta i prioriteta |
| Kampanje i sadržaj | Problem, ponuda i pozicioniranje |
| Budžet i medijski ciljevi | Cena, prodajni model i ekonomika |
| Leadovi, reach i engagement | Put od prve pažnje do kupovine i ponovne kupovine |
| Marketinški KPI | Zajednički poslovni, prodajni i marketinški KPI |
Marketing može biti odlično izveden, a da ponuda nije dobro postavljena. Prodaja može dobiti mnogo leadova, a da ne postoji jasan razlog za kupovinu. Distribucija može otvoriti kanal, a da proizvod nema dovoljnu rotaciju. GTM strategija služi da se te odluke ne donose odvojeno.
Kada je kompaniji potrebna GTM strategija?
Najčešće se vezuje za lansiranje novog proizvoda, ali je potrebna i u drugim situacijama:
- ulazak na novo tržište ili u novi prodajni kanal;
- promena ciljne grupe;
- lansiranje novog pakovanja, SKU-a ili cenovnog nivoa;
- promena prodajnog modela;
- ponovno pozicioniranje postojeće ponude;
- uvođenje partnera ili distributera;
- slaba prodaja uprkos velikom broju aktivnosti;
- razdvojeni marketing, prodaja i komercijala;
- potreba da se strategija pretvori u jasan plan za narednih 90 dana.
Posebno je potrebna kada tim ne može jasno da odgovori na pitanje: šta je trenutno najveći problem koji sprečava rast? Bez tog odgovora lako se potroši novac na aktivnosti koje ne rešavaju pravi zastoj.
Devet odluka koje GTM strategija mora da poveže
1. Koji poslovni problem rešavamo?
Proizvod nije početak strategije. Početak je problem kupca i poslovni cilj kompanije.
Kompanija može želeti više novih kupaca, veću učestalost kupovine, ulazak u novi kanal, veću vrednost prosečne porudžbine ili bolju konverziju postojećih prilika. To nisu iste situacije i ne traže isti GTM plan.
Dobro pitanje nije samo: šta prodajemo? Bolje pitanje je: koju promenu kupac želi i šta našu kompaniju sprečava da tu promenu pretvori u prihod?
2. Koje tržište i segment prvo osvajamo?
„Svi kojima proizvod može da koristi“ nije ciljna grupa. To je izbegavanje odluke.
GTM strategija mora da odredi gde postoji najbolja kombinacija potrebe, spremnosti za kupovinu, dostupnosti kupca i sposobnosti kompanije da isporuči vrednost. Prvi segment ne mora da bude najveći. Treba da bude dovoljno važan i dovoljno osvojiv.
Kod FMCG proizvoda segmentacija nije samo demografija. Može da uključuje kupovnu situaciju, kategoriju, kanal, učestalost, veličinu domaćinstva, cenu koju kupac prihvata i razlog zbog kog menja brend.
3. Ko je korisnik, kupac i donosilac odluke?
U mnogim poslovima to nisu iste osobe.
Dete može želeti proizvod, roditelj ga kupuje, retailer odlučuje da li će ga staviti na policu, a category manager procenjuje rotaciju i maržu. U B2B prodaji korisnik može imati problem, menadžer budžet, nabavka proceduru, a direktor konačnu odluku.
Poruka, dokaz vrednosti i prodajni put moraju da odgovore na potrebe svih ključnih učesnika.
4. Koju vrednost nudimo?
Vrednost nije lista funkcija. Ona mora da objasni šta se kupcu menja i zašto je ta promena važna.
Dobra ponuda odgovara na četiri pitanja:
- koji problem rešava;
- koji rezultat omogućava;
- koliko brzo ili jednostavno kupac dolazi do tog rezultata;
- zašto je ponuda bolja od realnih alternativa.
Realna alternativa često nije konkurentski proizvod. Može biti postojeća navika, odlaganje odluke ili odluka da se ništa ne promeni.
5. Kako se pozicioniramo u odnosu na alternative?
Pozicioniranje nije slogan. To je mesto koje želimo da ponuda zauzme u glavi kupca kada je poredi sa drugim izborima.
Kompanija mora da odluči po čemu želi da bude prepoznata, šta neće pokušavati da bude i koji dokaz može da podrži tu tvrdnju. Ako se sve svodi na „kvalitet, pouzdanost i najbolja usluga“, kupac i dalje nema jasan razlog za izbor.
6. Kako su strukturisani ponuda i cena?
Cena nije poslednji red u Excelu. Ona šalje poruku o vrednosti, utiče na kanal, prodajni ciklus, maržu i očekivanja kupca.
GTM strategija treba da razjasni:
- šta tačno kupac dobija;
- da li postoji jedan paket ili više nivoa ponude;
- šta je uključeno, a šta se dodatno plaća;
- koji je minimalni održivi obim;
- kako se dokazuje povraćaj ulaganja;
- da li popust ubrzava odluku ili samo slabi vrednost.
7. Kojim kanalima dolazimo do tržišta?
Kanal nije samo mesto gde se prikazuje oglas. Kanal je ceo put kojim ponuda dolazi do kupca.
To mogu biti direktna prodaja, e-commerce, retailer, distributer, partner, marketplace, agencija ili kombinacija više modela. Svaki kanal ima drugačiju ekonomiku, kontrolu, brzinu i zahtev za resursima.
Česta greška je pokušaj da se svi kanali aktiviraju istovremeno. Bolje je izabrati kanal u kome najbrže možemo da proverimo najvažnije pretpostavke.
8. Kako marketing, prodaja, distribucija i partneri rade zajedno?
GTM strategija propada kada svaki tim optimizuje samo svoj deo.
Marketing može da meri leadove, prodaja prihod, distributer količinu, retailer rotaciju, a uprava profit. Ako nema zajedničkog cilja i jasnog prenosa odgovornosti, dobićemo mnogo lokalno uspešnih aktivnosti i slab ukupan rezultat.
Zato strategija mora da definiše vlasnike, zavisnosti i trenutak kada se odgovornost prenosi sa jednog tima na drugi.
9. Kako merimo rezultat i prilagođavamo plan?
GTM rezultat nije samo prihod. Prihod je krajnji rezultat, ali često dolazi kasno da bi objasnio šta treba promeniti.
Potrebni su vodeći i krajnji pokazatelji. Na primer:
- broj kvalifikovanih prilika;
- konverzija između faza;
- vreme do prve kupovine;
- trošak akvizicije;
- prosečna vrednost kupovine;
- ponovljena kupovina;
- distribucija i dostupnost;
- marža;
- prihod i profit.
Merenje nije tu da bi dokazalo da je prvobitni plan bio dobar. Tu je da što ranije pokaže gde grešimo.
Primer: dobar proizvod, pogrešan redosled
Zamislimo kompaniju koja lansira novi FMCG proizvod. Tim odmah pripremi kampanju, influensere i promotivnu cenu. Komunikacija stvara interesovanje, ali proizvod nije dovoljno dostupan. Kupci ga ne pronalaze u prodavnici, retailer ne vidi očekivanu rotaciju, a kompanija zaključuje da kampanja nije uspela.
Problem nije nužno bio proizvod ni kreativni koncept. Redosled odluka je bio pogrešan. Pre široke komunikacije trebalo je proveriti distribuciju, vidljivost, početni segment, cenovnu logiku i način merenja probne i ponovljene kupovine.
GTM strategija upravo tome služi: da aktivnosti dođu posle najvažnijih odluka, a ne umesto njih.
Najčešće greške u GTM strategiji
- ciljna grupa je preširoka;
- problem kupca nije dovoljno važan;
- ponuda opisuje funkcije, ali ne i vrednost;
- cena nije usklađena sa pozicioniranjem i kanalom;
- marketing i prodaja imaju različite definicije uspeha;
- distribucija i operativa se uključuju prekasno;
- plan sadrži mnogo aktivnosti bez jasnog prioriteta;
- meri se ono što je lako, a ne ono što objašnjava rezultat;
- strategija se ne menja ni kada podaci pokažu da pretpostavke nisu tačne.
Kako da proverite sopstvenu GTM spremnost?
Pokušajte da u jednoj rečenici odgovorite na svako od sledećih pitanja:
- Koji segment prvo osvajamo?
- Koji problem tog segmenta rešavamo?
- Zašto bi kupac izabrao nas umesto realne alternative?
- Šta tačno prodajemo i po kojoj logici cene?
- Koji kanal ima prioritet?
- Ko je vlasnik svake ključne faze?
- Koji podatak će nam prvi pokazati da plan ne radi?
Ako su odgovori nejasni, kontradiktorni ili različiti među članovima tima, problem verovatno nije nedostatak aktivnosti. Problem je što GTM odluke još nisu povezane.
Proverite svoju GTM strategiju i dobijte prioritete za narednih 90 dana.
Česta pitanja
Da li je GTM strategija potrebna samo za novi proizvod?
Ne. Potrebna je i pri ulasku u novo tržište, promeni segmenta, kanala, prodajnog modela, cene ili pozicioniranja postojeće ponude.
Ko treba da pravi GTM strategiju?
Ne treba da je pravi samo marketing. Potrebni su ljudi koji razumeju proizvod, kupca, prodaju, komercijalu, distribuciju, finansije i operativne mogućnosti kompanije.
Koliko duga treba da bude GTM strategija?
Onoliko koliko je potrebno da odluke budu jasne. Dobar GTM okvir može stati na nekoliko stranica, dok detaljan plan realizacije može biti znatno duži. Broj slajdova nije dokaz kvaliteta.
Koja je razlika između GTM strategije i 90-dnevnog plana?
Strategija definiše odluke i pravac. Devedesetodnevni plan ih pretvara u prioritete, vlasnike, rokove, aktivnosti i kontrolne tačke.